כלכלה התנהגותית: איך הפסיכולוגיה מסבירה בחירות לא-רציונליות

הקדמה: מהאדם הכלכלי הרציונלי לאדם האמיתי

תיאוריית הכלכלה המסורתית נחה על מודל הhomo economicus — סובייקט רציונלי שפועל תמיד לטובתו, בעל רצון בלתי-מוגבל ולוגיקה בלתי-טעות. אולם במציאות, אנשים נסוגים באופן סיסטמי מהמודל הזה. כלכלה התנהגותית (behavioral economics) — זה תחום בין-תחומי שנמצא בצירוף הכלכלה והפסיכולוגיה, שמחקר, איך גורמים פסיכולוגיים, קוגניטיביים וחברתיים משפיעים על קבלת החלטות כלכליות.

היווצרות של המדע קשורה לעבודות של הפסיכולוג דניאל קנמן והכלכלן אמוס טברסקי, וגם למחקרים של ריצ'רד טלר, שהוכיחו שהתנהגות האדם היא לעתים קרובות צפויה ולא-רציונלית. בשנים 2002 ו-2017, הם זכו בפרס נובל לכלכלה, שאישר את מעמדה המדעי של הדיסציפלינה.

קונספטות חשובות ומלכודות מנטליות

כלכלה התנהגותית גילתה מספר דעות קדומות (בייסים) שמנהלות את ההחלטות שלנו.

1. אוויסטיקה (חוקים פסיכולוגיים-דרכים קצרות):

אוויסטיקה של נגישות: אנו מעריכים את ההסתברות של אירוע לפי כמה קל זה לנו להיזכר בדוגמאות דומות. לאחר צפייה בחדשות על התקפת טרור, אנשים נוטים למעריך את הסיכון שלו בצורה מוגזמת, למרות שהסיכוי למות בתאונת דרכים הוא פי מאה גדול יותר.

אוויסטיקה של דומות: אנו שופטים על משהו לפי כמה הוא תואם לסטריאוטיפ, בלי להתיחס למידע סטטיסטי. למשל, אם אדם מתואר כמכובד ודיוקן, רוב האנשים יקראו לו יותר כספרן מאשר כמכיר, למרות שהמכירים עצמם יותר רבים.

2. תיאוריה של תפיסת הסיכון (Prospect Theory) של קנמן וטברסקי

זהו אבן-היסוד של כלכלה התנהגותית. היא מראה איך אנשים מעריכים את ההפסדים והרווחים העתידיים.

דחיית ההפסדים: הכאב מהפסד 1000 ריש"ט חזק יותר מאשר העונג מקבלת אותם 1000 ריש"ט (פי 2.5). זה מסביר מדוע אנשים נותרים עם מניות שנופלות או שלא רוצים למכור דירה מתחת למחיר הקנייה.

אפקט הבעלות: אנו נוטים למעריך בעלות של מה שיש לנו ('אפקט נוכחות'). ניסוי קלאסי: סטודנטים שקיבלו במתנה כוס, העריכו אותה ב-2-3 פעמים יותר יקרה, מאשר סטודנטים שלא קיבלו אותה, אבל יכלו לקנות אותה.

3. שגיאות סיסטמטיות בזמן ובבחירה

דיסקונטינג היפרבולי: אנו מעריכים באופן גדול 'הציפור ביד' לעומת 'היונה בשמיים'. לקבל 100 ריש"ט היום נראה הרבה יותר חשוב, מאשר 150 ריש"ט בעתיד, למרות שהתקווה של הציפיות היא מאה אחוזים. זה מפריע להשקעות ארוכות-טווח ולחסכונות.

השערת סטטוס-קו: אנשים מעדיפים להשאיר כל דבר כפי שהוא, אפילו אם שינוי יהיה מועיל. למשל, בהצגת תוכניות פנסיוניות (עם אפשרות להתנעל) השתתפות בתוכניות עולה באופן דרמטי.

יישום מעשי: 'הדחפה' (Nudge)

אחד היישומים המפורסמים של כלכלה התנהגותית — תפיסת 'הדחפה' (nudge), שפותחה על ידי ריצ'רד טלר וקאס סאנסטיין. 'הדחפה' — זה שינוי עדין ולא-נחרצת בהקשר הבחירה, שעוזר לאנשים לקבל החלטות יותר נכונות, ללא צמצום חופשם.

דוגמאות בולטות:

חסכונות פנסיוניים: במקום לבקש מאנשים להירשם לתוכניות חסכונות פנסיוניים, רבות מהחברות משתמשות במדיניות 'רישום אוטומטי עם זכות להתנעל' (opt-out). השתתפות הופכת לבחירה כברירת מחדל, מה שמגדיל באופן דרמטי את מספר המשתתפים.

תזונה בריאה: בסטולות בית הספר, שבהן הפירות והירקות הוצגו בגובה עיניים ובתחילת קו החלוקה, והצ'יפסים והממתקים הוסרו לסוף, נמכרו 15-25% יותר מוצרים בריאים. זה שימוש ב'אוויסטיקה של נגישות' ו'אפקט הראשון'.

דינמיקה מס

בבריטניה, מכתבים ממחלקת המס מהמשפט '9 מתוך 10 תושבי האזור שלך כבר שילמו את המס' (הוכחה חברתית) עלו באופן משמעותי את אחוז התשלומים.

ניורו-כלכלה: מבט פנימה למוח

עם התפתחות טכנולוגיות ניורו-ויזואליזציה (fMRI), כלכלה התנהגותית קיבלה אישור ביולוגי. מחקרים מראים:

עם חשיבה על מפסדים פיננסיים, מופעל המוח העצבי (מרכז הפחד).

קליפה המוח הקדם-מצחית, שאחראית על שליטה עצמית ותכנון ארוך-טווח, נכנסת לסיכום עם המערכת הלימבית, שרוצה תמורה מיידית. ניצחון של אחת משתי המערכות מכריע את הבחירה שלנו.

ראיית מחיר 'לא-צודק' או הצעה לא-הוגנת במשחק כלכלי מופעלת חלקת המוח 'האי' הקשורה לתחושה של גועל וכאב פיזי.

עובדה מעניינת: ניסויים עם חולים שסובלים מפגיעה במוח ה'וונטרומדיאל פרפרונטל' הראו שהם יכולים לשמור על אינטליגנציה גבוהה, אך הם מאבדים לגמרי את היכולת לקבל החלטות רציונליות בתנאי סיכון ואי-ודאות. זה מוכיח שהרגשות אינן מפריעות, אלא הן חלק בלתי-נפרד מ'חישוב' הבחירה האופטימלית.

קריטיקה וגבולות

כלכלה התנהגותית אינה חסרת קריטיקה. הביקורות העיקריות:

תלות בהקשר: רבות מההשפעות תלויות בתנאים הספציפיים ובסביבה התרבותית.

אתיקה 'הדחפה': איפה נקודת הסיום של הדחפה והתחלה של מניפולציה? מי זכאי להחליט,
© elib.co.il

Permanent link to this publication: